富的联想。因为“数字”只是个方式、过程，并不代表最终的结果。顾客花大价钱买来的“新鲜”享受必须是能够真真切切体会得到的。“新鲜”的标准是什么，是从冰箱里取出的东西和放进冰箱前的一模一样，不仅颜色、气味一样，更重要的是味道一样。毕竟食物是用来吃的，不是用来看的、闻的。那么，在广告中，就不以冰箱为诉求点，而直接说顾客把在冰箱内保存过的食物吃进嘴里的最直接感受，味道一点没变，原滋原味。

    “对，就是‘原滋味’”。数字冰箱企划组的创意人员在集体推理过程中茅塞顿开、一语中的。

    “数字保鲜，原滋味”的核心推广口号一经提出便得到了全组人的一致认同，其吸引力、说服力、独特性大大优于其他十几个备选口号，而且一语双关，既说明了产品功能利益，又点出了新鲜生活最本质的含义，还突出了与普通保鲜方式截然不同的数字保鲜新概念。这正是海信数字冰箱最想让消费者知道的。

    细分策略：“三人同行，必有我爱”

    个性化消费倾向是不可逆转的发展趋势，即便是冰箱这样的家居耐用消费品也不例外。虽然海信数字冰箱从一开始就把目标顾客锁定在讲求生活享受的小康、富裕型家庭，但在目标市场内部也存在着诸多不容忽视的差别。比如说，有的家庭喜欢风冷冰箱，有的家庭喜欢直冷冰箱；有的家庭喜欢大冷藏小冷冻，有的家庭喜欢大冷冻小冷藏……无视这些差别就是无视利润源泉。

    因此，上述所有个性化需求在海信数字冰箱尚处于产品研发阶段的时候就已被细心的课题组工程师们一一考虑到了，而最终形成的三大系列、16套产品方案也正是根据目标市场的需求差异确定的。

    我们已经根据顾客需要给他们提供了一篮子诱人的水果，现在，是该把这些水果分分类的时候了。

    营销人员与技术人员再次为系列划分问题展开了激烈的讨论。技术人员希望以现成的产品特色为划分依据，营销人员却坚持以顾客需求侧重点为标准分类。最终，大家还是决定以顾客需求侧重点为主、产品特色为辅，两相结合着把海信数字冰箱划分为三大系列，并且取之以冰清玉洁的副品牌名——冰雪玉人、冰雪佳人、冰雪丽人。

    玉人系列是海信数字冰箱的尖端形象产品，拥有国际上最先进的制冷控制专用芯片和人性化微电脑智能温控系统，具有自动感应、自动诊断、自我保护功能；大屏幕LCD可显示冷藏温度、冷冻温度、运行状态、速冻状态及智能状态，专为时尚家庭定制。

    佳人系列专为讨厌除霜的人士设计，全部采用风冷式设计，多路风道，送风均匀，自动除霜；数字控制实现自动检测、自动报警、精确控温，LED显示屏彰显科技实力。

    丽人系列属海信数字冰箱的普及型产品，向工薪小康型家庭靠拢，特有优化制冷系统和数字节能控制系统，在为各类食物创造了良好的恒温保鲜环境的同时大大降低了电能消耗。

    “三人同行，必有我爱。”冰箱企划组的同志们互相打趣道。玉人、佳人、丽人的出现，无形中也为冷冰冰、硬邦邦的数字冰箱增加了几分温柔的色彩。科技感十足的东西一样可以千娇百媚、温文尔雅。

    形象策略：水晶苹果与冰雪娃娃

    “多年后，我忘了她的名字，但我还记得她的微笑。”

    这就是符号化印象的威力。在传播过多的社会里，绝大多数人采取的都是浅尝资讯式购买决策，顾客会按照个人的经验、喜好甚至情绪来选择接受哪些信息、记住哪些信息。因此，信息要以一种有趣、亲切、难忘的创意演绎出来，在沟通中运用可爱、有趣的“代言人”和视觉表现符号，往往会收到事半功倍的效果。

    围绕“数字保鲜，原滋味”这一核心广告语的视觉表现问题，数字冰箱企划组的创意人员和设计人员又开始了海阔天空的脑力激荡。

    大家从原滋味的食物想到了原滋味的生活，从结在树上的葡萄想到了冰箱里的果园……无论如何，“原滋味”一定要表现得富有吸引力、冲击力，让人一看便知、过目难忘。冰箱保鲜靠的是恒定的低温，低温给人的最直接联想就是冰，如果冰苹果长出绿叶岂不就是冰箱保鲜的最高境界。从此，“原滋味”标准字体下总伴随着一个长着绿叶的冰苹果，既清爽又有趣。以此为蓝本制作的冰箱台卡在商场不知吸引了多少好奇的目光。

    “我们还应该再亲切一点，”企划组的一位设计人员提出。“数字冰箱”很刚，“玉人、佳人、丽人”很柔，现在我们还需要一个调剂性的有趣的小东西作为冰箱单页、手册上的小脚标。

    一男一女两个冰雪娃娃就此诞生。很快，海信数字冰箱的一整套标识符号组合登场了，冰雪娃娃与长绿叶的冰苹果伴随着“数字保鲜，原滋味”一起在海信数字冰箱的报纸广告、POP海报、易拉宝、宣传单页上规范亮相。稍后的顾客印象调查中，九成以上的被访者对“原滋味”和长绿叶的冰苹果印象深刻，八成以上的被访者认为天真可爱的冰雪娃娃能增强海信数字冰箱的亲切感。