家，就必须从已有各项技术优势中筛选出别家没有（或相对较弱）的、能为目标顾客带来切实利益的类别性特色。

    这项特色，或说这一全新的PBI就是海信冰箱在市场上生存的最大理由。

    沿着上述思路，海信冰箱战略部的将士们开始了“累并快乐着”的头脑激荡。短短三天，海信冰箱的候选PBI便达到162个，理性、感性、技术、心理、至IN、传统、时尚、朴实、网络、信息……角度覆盖面之广出人意料。经过内部三轮筛选，幸存下来的10个候选PBI还要接受更严峻的考验——专家认定和顾客投选。最后，根据吸引力、说服力、实用性、时代性等数十项指标的综合量化考核，得分最高的候选PBI是“海信数字冰箱”。

    “海信冰箱的PBI就是数字冰箱，数字冰箱就是我们最根本的差异化产品品牌。”冰箱战略部部长一语定乾坤。

    “出位”点评：

    挤占中低端市场作为一种经营策略，它本身并没有错，错的是一哄而上、涸泽而渔的短见做法打破了市场生态平衡，在包含20％利润的中低端市场挤满了竞争者的时候，海信瞄准了一块远未达到饱和状态的市场空间。要在这块理论上雄据“80％利润”的沃土上谋求发展，首先要做的就是“比顾客更了解顾客”。

    PBI五步法则第二步：研发产品

    如果要登山，就一定要拿出征服

    顶峰的勇气；如果要超越，

    创新者善于见微知著。只要在全球范围内发现某些有可能主宰未来市场的最新研究趋势，就要在第一时间“师夷长技”，并结合市场现状确定课题方向。这样，在根据市场需求研发具体的产品时，就可以凭借“十年台下功”厚积薄发，变被动为主动，从一定程度上创造市场、引导市场。

    产品研发：不在山腰上停留

    “市场与科研之间存在着一种十分微妙的关系”，海信冰箱研究所所长如是说，“有时候，很难说到底是市场引导科研，还是科研引导市场。如果我们看到市场上出现了某种需求之后才开始搞科研的话，无疑是慢了半拍。所以很多时候，我们只要在全球范围内发现某些有可能主宰未来市场的最新研究趋势，我们便会在第一时间‘师夷长技’，并结合市场现状确定课题方向。这样，在根据市场需求研发具体的产品时，我们就可以凭借‘十年台下功’厚积薄发，变被动为主动，从一定程度上创造市场、引导市场。”

    “那么，我们的冰箱现在处于何等水平呢？”这是冰箱战略部企划组的成员最关心的问题。数字冰箱课题组组长段博士花了整整一下午时间与市场营销人员做了深入细致的沟通，并带领营销人员进入实验室边看边讲解。整个冰箱战略部越是深入地了解冰箱技术，就越对即将出世的海信数字冰箱充满信心。段博士也不无骄傲地对大家说：“我们的课题研究从不在半山腰上停留，我们瞄准的永远是山的顶峰，否则我们也不会等到四年后的今天才开始设计最终的冰箱产品。”

    毫无疑问，海信是站在数字技术、制冷技术、网络技术等数十项冰箱科技的高起点上开发产品的，但海信数字冰箱最终的形容相貌并不是技术说了算，而是顾客说了算。

    最伟大的设计师是顾客

    最好的产品是由最好的顾客设计出来的。

    海信数字冰箱课题组的数十位工程师从一接到市场信息组、企划组提供的市场情报、顾客信息之后，便开始了艰辛的产品设计工程。一台冰箱外表简单，内里的学问却是万般复杂。从控制方式到压缩机安装，从气候类型到除味装置，从分类保鲜到节能双控，成百上千种排列组合产生的设计图纸不计其数。一轮又一轮的产品规划会议上，数字冰箱课题组与市场营销人员分别从技术、市场两个主要方向进行综合考虑，最终挑选出25套五大类预备方案，交给市场信息组，准备用“顾客调研”的方式确定最后的产品方案。

    这一次的产品方案民意测试与此前的几次调研相比，最大的不同在于样本的选择。市场信息组与企划组经过商讨，决定把调查对象牢牢锁定在目标顾客身上，先从顾客档案中筛选出符合条件（包括家庭月收入、年龄结构、住房条件等各项指标在内）的样本，再采取“等距抽样法”确定最终的调研对象。在调查方法选择上，仍延续“问卷调查为主，小组访谈为辅”的做法；问题设置从顾客自由设计和产品预案组合两个方面展开，以评分的方式选出最受目标顾客欢迎的产品设计方案。

    经过三天控制严密的调查和结果分析，海信数字冰箱课题组的工程师拿到了被上帝认可的16套三大系列产品设计方案。在吸取了一部分有效的顾客改进意见之后，海信数字冰箱的第一批成品在海信冰箱实验室诞生了。