然而，理想和现实总是有差距的，消费者对真棒产品的冷淡反应显然出乎伊利的意料，而终端的反映更多是“真棒难卖”。进入４月份，真棒产品开始出现积压。市场的冷淡让伊利不得不冷静下来面对这样一个事实：到６月中旬，库存真棒产品有１亿支之多，而按照现有的产品分销速度，两年才能将其消化殆尽。在此之前，虽然伊利冰品营销系统已经拿出了层层军令状似的考核机制，销售不景气的几个区域更换了大区经理和城市经理，但销量仍未见大的起色，营销队伍承受着巨大的压力，而此时１亿多元的促销和广告费用已接近告罄。初始“大火炖骨”后期“慢火煲汤”式加热市场的想法流产，快速清理真棒库存成了惟一的选择。

    军令如山。各个区域市场迅疾大力清盘，这也开创了中国大品牌多年来首次放水式销售的先河，“买二赠一”、“买一赠一”，开票价从３０元一路跌到１５元，甚至个别分公司将“实在真棒”以８．４元／箱抛空，令人瞠目的是零售价在个别地区甚至出现了０．５元／支。到８月中，“尊巧”、“梦巧”、“妙巧心”三个品种还有大量库存，各分公司库存仍有５０００多万元的货物，公司要求８月底清仓似乎显得不太现实，而从各区域市场反馈的信息看，大量的促销清仓产品沉积在渠道中，终端消费者反应仍不积极。

    虽败犹荣，大品牌的营销策略

    伊利的真棒系列在哈尔滨意外地遭遇了滑铁卢。

    哈尔滨市场是伊利冰品一个主打的战略市场，也是伊利独创的平台式渠道经营模式中运作较好的城市之一，两年来其１０个深度合作的经营平台十分稳定，销量稳中略有上升，每年保持在１５００万元左右。

    ２００４年元月初，真棒系列产品在哈尔滨最先上市的是“尊巧”和“梦巧”，产品经过其密集的分销网络迅速分销到各个终端，其铺市之迅速、分销之广泛、ＰＯＰ张贴之整齐有序，加上终端反馈比同期上市的其他冷饮新品略有优势，着实让北方冷饮企业紧张了一阵子。但业内人士也普遍认为，真棒在价位和产品差异化上的优势和后劲均不足：首先，在整个北方市场，伊利８５克的产品在消费者心中是否值１．５元／支的零售价格，它是否具备冷饮两大巨头雀巢与和路雪的品牌感召力和产品力；其次，其产品伊差异化不足，比起苦咖啡、四个圈、巧乐兹等几个畅销产品的优势和特点，真棒明显不足。业界推测，高额利润也许是伊利大力推广真棒的主要原因，期望以品牌带动其产品的销量。

    北方冷饮市场的竞争已经进入企业拼实力的阶段。每一个新品上市，竞争对手都会有意无意地出台各种促销手段来抑制对手的成长，其间北方严寒的季节使各冷饮企业纷纷出台激励终端的奖励措施，因此各个渠道都成了厂家角逐的阵地。首先是地方强势品牌华义发力，对其平时很少促销的畅销１０年不衰的产品“大脚板”出台强力促销政策，梯形坎级的返点最高可拿到１５％；随后北方冷饮知名企业德氏、宏宝莱、雅朝等纷纷对自己的脆皮产品实施促销，在打击竞品的同时加大力度推广自家的“巧味道”、“巧克力圣诞”、“快乐星期五”等新产品。与此同时，伊利的同城老对手蒙牛也出台了针对“随变”和“东三雪”的大力度促销。在哈尔滨市场，除了伊利、蒙牛实行配送平台制，其他企业均实行网状的二级分销模式，其中以地方强势品牌华义和德氏的市场份额最大。因此每个促销都会有各自的效果，都会对竞品的推广造成一定的阻碍，因为９０％的渠道是重合的。