二、中国营销史研究的方法论运用

    基于上述认识，要推进西方营销学的中国化，建立中国营销理论架构，必须用科学的态度寻找答案。而寻找答案的方式反映出我们研究的方法，也在很大程度上决定了中国营销史项目的研究质量和预期结果。

    我们寻找答案的方式是“西方理论的本土化创新”，这是中国营销史研究的根本方法论思想。创新需要在方法论上突破教条主义对待马克思主义认识论和教条主义对待西方营销理论。从已有的零星研究成果看，方法论以及方法选择不同，成果质量差距显著。

    中国营销史研究将继承我们已经开展的中国营销年度报告的成功经验，并吸收其他同类研究的可取之处。下面，我们从方法论层次和流派等角度阐述如何展开中国营销史研究。

    （一） 方法论层次与中国营销史研究

    1、方法不断发展形成方法体系

    对方法体系的研究构成方法论。一般来说，在不同的知识领域，研究的对象不同，由此形成的认识方法也有区别，由于任何方法都是对客体的属性与规律的认识，因此方法与对象之间有着对应的关系。

    中国营销史具有很大的特殊性。历史不长却发展变化幅度大，其社会经济背景经历了从计划经济向商品经济的转化和过渡，又向社会主义市场经济体制发展的渐进过程。它不同于西方，其营销理论的建立本身就是与资本主义、市场经济、商品供过于求等社会和经济因素密不可分的。

    因此，中国营销史研究不但要创造性地接受马克思主义方法论、逻辑思维方法论的根本指导，注重特定的、专门的方法使用，而且吸收不同的方法论流派，使中国营销史研究突破常规思维和传统窠臼。

    2、方法论的层次

    方法论可按知识层次的不同而划分为哲学方法、逻辑思维等一般方法以及学科或问题层次的具体方法。哲学方法解决认识的来源、规律，理论与实践的关系等高层次的认识问题，因而成为指导性很强的具有普适性质的思维方法。哲学方法主要有唯物主义与唯心主义、形而上学与辩证方法之分。

    （1）马克思主义方法的运用。马克思主义方法是人类思想发展史上的一个重要里程碑，它从根本上克服了一切旧哲学的非科学性或反科学性，为人类认识世界、改造世界提供了科学的世界观和方法论。

    马克思主义方法论的核心构成是辩证唯物主义方法和唯物辩证法，对跨度大、范围广、变化大、资料分散的中国营销史研究具有最根本的指导作用。例如，一切从实际出发的方法要求我们必须以客观对象的全部事实及其事实之间的相互联系作为主体认识的出发点，而不是以客观对象的个别事实或个别现象作为认识的出发点。

    （2）逻辑思维方法的运用。逻辑思维方法是着眼于科学整体层次的一般方法，是人类认识过程中经常使用的一些基本的和主要的思维方法，在整个科学活动中也具有普遍适用意义。它主要有形式逻辑方法和辩证逻辑方法两大类，前者是普通思维的反映，后者是辩证思维的反映。