以合适的手段，让受众感受到“符号”带来的快乐，是创意表现的目的。

    比如，大切诺基的目标客户“角**望”是“亡命之徒”（敢于创新，敢于打破，去寻找新的规则），在一个系列创意稿上，用了拟人的手法，把切诺基比喻成“吕布”和“赤壁的将士”，刀光剑影，残阳如血，用了“长坂坡”“赤壁”为文案标题。被与英雄、侠客相提并论，受众轻易就得到了“**满足”，从而喜欢这款车。然而，即便开上这款车，他还是办公室的瘪三，正所谓千穿万穿，马屁不穿。

    所有人都认为“创意表现”就是电视广告、报纸广告的代名词，需要文案和美术指导相配合。但是在真正的传播里，没有一个文字、没有一张图片的“创意表现”却比比皆是。比如，明星是靠传播来生活的，但是，几乎所有的明星都不会做报版来推广自己，而是把自己和很多新闻、绯闻、丑闻联系在一起，建立自己的符号，获得FANS若干，过上人模人样的生活。没有所谓“创意表现”的传播太多了，比如政客作秀，比如追女孩子的献媚，比如争取升职而主动加班，比如说服别人以达到对自己的信任，这些都符合传播的基本规律：给自己制定了符号，罗列出一大把特性，再精心包装自己的行为以让受众在自己的符号里获得快感。

    所有广告公司的文案、美术指导都应该感到无地自容，跳楼自杀。很明显，广告主要聪明很多，会利用很多事件来传播自己，获得符号。潘石屹的SOHO物流港到目前都还没有动工，就利用设计师扎哈的影响力开始传播了，以疯女人的争议性和知名度，让受众为此项目单相思；很多企业开各种奢侈的招待会、见面会、联谊会，既不是为了发布新闻，也不是为了见面，更不是为了联谊，而是在一掷千金中显示企业的实力，远比报版、电视广告有用得多，嫌贫爱富是人的天性，千百年来都没有长进过；很多企业都要把领导的题词放到画册的首页，国家级的还要做成硕大的铜字挂在大门口，不是因为领导们书法盖过王羲之，而是人人势力，狐狸都爱假虎威，显然，效果好过十个报纸整版的说服力。

    日本的CI理论、美国人的整合传播理论都很好地解释了这一点，企业对外的每一个端口都是传播，发报版是，投电视是，立路牌是，请领导题词是，买一个“质量信得过企业”铜牌是，砸冰箱是，百万年薪请总经理是，国外拿个奖也是，员工穿着工作服打人也是。

    在故事中，我们一起感动落泪

    1.大众传播的秘密

    想想我们泪光闪烁、激情澎湃时，一定是听了某个故事，或是看到某个充满离奇折回的情节。我们可以对着一个失恋姑娘的酒杯感慨世事无常而黯然落泪，对着沿街乞讨的单腿男子去猜想苦难生活而施舍爱心，对着英雄的舍身之举而扪心自问软弱的退却，对着妈妈的刻画岁月沧桑的皱纹而心酸隐痛。

    但是，没有人对着华罗庚的数学定律而嚎啕大哭，没有人学习牛顿万有引力定理时欣喜若狂，也没有人将背单词当做听罗大佑情歌那样投入深情。很多人依靠耳光、体罚、棒棒糖的力量才度过十多年的寒窗生活，即便有学子求知若狂，也是想着金榜题名时的幸福生活，或者是为某种并不存在的理想而爱上黑咖啡的味道。

    前者是“大众传播”，而后者是“精英传播”，人们厚前薄后，倒不是在于传播的内容有问题。关键是，前者能很好的融入故事性。

    故事性使得“大众传播”特立独行，让天下的绅士、淑女都变成感性男和八婆女，传播内容像蒲公英一样，在他们嘴巴的风力下，流转四方。

    那些多愁善感的诗人、小说家几乎发现了“大众传播”的秘密，他们写道：“人生如戏，上演爱恨离愁，几家悲欢几家离合，而我们的故事，会变成历史长河上闪烁的一点光波。”也就是说，他们发现了“人生如戏”是戏剧，是游戏，而组成元素都是故事。一批优秀的作家因此变成故事大王，驾驭故事于曲曲折折中藏头护尾、超越意料之外后，又回归完美浑厚之中，笔尖流畅时观众流着眼泪微笑，笔尖顿涩时读者掩卷长息，比如《红楼梦》，比如《平凡的世界》，比如《上海宝贝》，比如《成都，今夜请将我遗忘》，都因为会讲故事而列为图书畅销榜。

    但是，先锋诗人的痕迹混入了传播界，他们对大众的故事视而不见，反而将自我的低吟当做根本，剥夺受众的快感权力而自己意淫起来，本末倒置而浪费广告费超过一半以上；或者是蹩脚的编故事人，其故事前后矛盾、幼稚天真、狗屁不通的程度使人怀疑其文语文从未及格，讲的故事连自己都骗不了，受众还如何给你面子？

    2.如何成为故事大王

    肯定地说，每一次传播都在讲一个故事，没有故事的传播不叫传播。故事怎么讲，请翻阅九年制义务教育小学三年级语文课本关于记叙文的写作，二十年前启蒙恩师的教诲，被我们在创意表现时忘得一干二净，不能不说惭愧。

    人物、事件和场景，是故事的三要素。请看IBM的“你看到了吗”系列，场景是办公室、车间等生产第一线，人物是这里的工作人员，事件是IBM的“随需应变”为自己解决了大麻烦；请看戴尔彼斯电