长期以来，我们有很多关于符号的误区，比如，很多人认为建立符号，以一个简单的名词承载特殊含义，是为了便于传播，这无形中倒置了符号和传播的关系，有效的传播则是为了符号而传播。传播服务于符号，而非符号服务传播。

    1.建立符号是为了战斗

    真实世界里，事物遵守的是发展规律，没有立场；

    虚幻世界里，符号服务于制定者的目的，有意志的倾向性。

    那些自认为在传播中很好地阐述了产品特性的做法，正是导致浪费费用、延误市场时机的罪魁祸首。以宝来为例，如果在传播中说它的发动机、外型设计、ABS、座椅内饰等等都是同类车的一流，而未能建立“动力”的符号，那么其市场份额早就被凯越、伊兰特、波罗等瓜分掉。同样的，“千里马”一直突出自己的雷霆动力，在10万元档次销售很好。

    符号是为了战斗这个观点，和“定位”理论相似，但寻找符号远比“定位”复杂。依照“定位”理论，会陷入很多误区，比如在5万元档次的车说“动力”，也可以占据消费者大脑第一级阶梯，但是对销售帮助肯定不大，因为这一级的买车者关心的不是动力，年轻人侧重于个性，而中老年人侧重于整体性价比。

    受众在符号上得到满足，在现实的博弈中，满足分正负两方面，你让对方在符号里得到肯定，就是正面的，如果做符号否定对方，就是负面的。

    在博弈中，如果你陷入事实的列举，不利用符号，几乎是不可能胜利的。因为事实不是结论，并且受度的限制，在度的范围内外，性质如同上帝与魔鬼的差别。同样一件事实，因为符号的不同，会成为不同立场的支持点。

    比如说旅行这件事，一般人认为它是好事情，获得解脱，为心情充电，讨论旅行好不好，永远也没有结论。如果你要赞美热爱旅行的人，并怂恿他陪你去丽江住一段时间，你就必须做一个符号“小资”，并发行广告语“在那里，我们最多的就是时间”，顿时一副逍遥于世外的画面形成了，并折磨他思考拼命工作的错误。如果你不想他去丽江，那么就要做一个符号“扮小资”，并发行广告语“轻薄幻想，无病呻吟”，顿时又将旅行这件事变成一种逃避现实、意淫和病态的行为。

    这场博弈里面，说服对方，和旅行以及丽江没有一点关系，影响他决策的，仅仅是“小资”和“扮小资”两个符号给他的幻想。

    2.如何制定符号

    简单地说，“符号”就是描述“角色”某种利益的名称，只不过不是消费者的角色现状，而是消费者渴望扮演的下一个角色，或者是能够给自己带来好处的角色。比如，“高中生”是初中生渴望的角色，一旦成为高中生以后，这个角色就是狗屁了，尽管当年他是中考状元，读的也是最重点的高中。这个时候，吸引他的是“大学生”，这是他渴望扮演的，“博士”这个角