从品牌传播的规律看，知之深才能爱之切。企业不仅要告诉消费者“然”，而且要告诉消费者“所以然”；“然”的工作最好由广告来承担，“所以然”的工作最好由新闻来承担。广告长于知名度，新闻长于美誉度。广告打造出来的是“玻璃品牌”，抗风险能力弱；新闻打造出来的是“钻石品牌”，抗风险能力强。

    【案例】广告片的新闻制作法

    历届央视标王中，“新闻腿短，广告腿长”的，多遭厄运，如秦池。

    海尔没做过标王，但其“砸冰箱”的新闻胜过一万条广告，是典型的“新闻腿长，广告腿短”。所以，海尔的品牌，多年来高耸挺拔。

    蒙牛投入３．１亿元做过标王，与同行相比，属于“双腿等长”的企业。让我们看看２００３年１～１０月份乳业队友们广告投入的相关数据：

    长富牛奶投入广告费０．９２亿元，占销售收入的３０％；

    完达山投入广告费１．０８亿元，占销售收入的１０％；

    娃哈哈投入广告费２．４１亿元，占乳品销售收入的９％

    蒙牛投入广告费３．７４亿元，占销售收入的８．９％；

    伊利投入广告费４．２７亿元，占销售收入的８．７％；