”，它关联映射着“品”字模型中品牌自身价值之口，是品牌基因的核心。

    “企业核心价值观”往往由企业的创始人建立，是由内向外产生的。它映射了一个企业的文化、经营理念，是一个企业长盛不衰的密码，是品牌核心的核心。

    “企业核心价值观”多数时候蕴含在品牌之中，有时候外显在品牌管理之外，形象一点说，有些品牌直接传播的口号就是品牌的核心价值，比如海尔，海尔的品牌核心非常明确，叫做“真诚到永远”，这句话直接地体现了企业的核心价值，同时也是海尔品牌的核心部分。

    “消费者的需求”

    品牌核心的第二个元素是“消费者的需求”。

    在品牌生存的“品”字模型中，有“消费者之口”，在品牌核心构成的元素中有“消费者的需求”，在品牌的核心构成中，两者相互对应，天人合一，真实地映射了商业环境中的“需求”。

    有些品牌经常把自身的品牌核心直接与“消费者的需求”连在一起，如我们身边的一些品牌广告。大家都知道中国移动，是否还记得它的品牌广告在说什么？

    中国移动关注于用户对移动通讯质量的需求——“信号无处不在”，并在品牌管理中、品牌广告、传播中，始终定位于“信号稳定，覆盖全……”实际上这是消费者的需求，而且是关键性的消费需求，是品牌核心构成元素的重要部分。

    “竞争关系”

    那品牌核心的第三元素是什么？竞争关系。

    市场发展的经济规律告诉我们，当商品繁荣过剩的时候，特立独行的市场策略尤为重要，而与此同时，同质化竞争的出路却只有一条，叫做“死路”。

    无论西方波特先生的竞争策略是如何划分，“低成本领先策略”也好、“别具一格策略”也罢、或者是影响深远的“定位聚焦策略”，但“兵以正合，以奇胜”，有效地竞争策略其实只有一种——出奇制胜，强调差异的竞争策略。

    竞争要有差异，你不可能和你的竞争对手在同一目标上选择同一个定位，比如说同样是高档轿车，奔驰强调乘坐者的舒适，宝马强调的是驾驶者的愉悦，沃尔沃强调的是驾驶的安全；同样是可乐，可口可乐卖的是“快乐”，而百事可乐强调的是“新一代的选择”……这就是竞争差异，可口可乐不同于百事可乐，虽然都是碳酸饮料，虽然都是面对的同样的目标客户群，但是他们需要避免趋同，通过竞争差异策略重新划分市场格局。而这，就是第一等人——造势者，他们努力创造新品牌格局，选择差异策略。

    奔驰通过舒适，将高档轿车区隔为舒适型轿车与非舒适型轿车。

    宝马通过愉悦，将高档轿车区隔为愉悦型轿车与非愉悦型轿车。

    沃尔沃通过安全，将高档轿车区隔为安全型轿车与非安全型轿车。

    ……

    他们各自在同一目标市场上，通过品牌核心的驾驭，对竞争关系进行选择，为自身的品牌建立起优势的支点，奠定独具一格的品牌核心。