引 子  天下真有免费的午餐

    近年来，企业在促销上大费脑筋，除了不断地进行创意之外，力度也在不断升级。很多厂家为了打开市场，还真想了不少办法，其中一招也成了惯用的招数，那就是：送！而且是毫不计较地送，免费地送。

    听起来诱惑力真的不小，消费者可以不花钱就能体验新产品的魅力，厂家也能通过最直接的方式接触自己的消费者。

    可是，企业送这种“免费的午餐”到底有没有效？送了到底是不是白送？消费者会不会因为你送了产品就去购买？

    这些问题，可能就在困扰着你的神经。

    案 例

    TOWER曲奇，送出上海市场

    ＴＯＷＥＲ曲奇，面对难啃的上海市场

    ＴＯＷＥＲ曲奇在刚刚进入上海市场时并不顺利。上海市场和中国其他市场相比较，有着其显著的特点：

    ● 上海消费者消费习惯是更加崇尚洋品牌和强势品牌，ＴＯＷＥＲ曲奇作为内地品牌，不容易被上海消费者接受；

    ● 以理性著称的上海消费者难以接受新产品，加上上海市场大，云集全国各路成熟品牌，一个新品要对消费者宣教，成本将会非常高；

    ● 高额的广告费用，又不是ＴＯＷＥＲ曲奇能够支付的，理性的上海消费者也不是仅仅依靠广告就能打动；

    ● 上海经销商从心理上不容易接受一个市场支持力度低的新产品，即使有经销商接受了，开出的经销条件也不低；

    ● 能够接受ＴＯＷＥＲ曲奇的经销商实力相对较弱，不是ＴＯＷＥＲ真正想合作的伙伴；

    ● 直营做终端，不但费用是最大瓶颈，更让ＴＯＷＥＲ曲奇为难的是：时间成本过高，将贻误ＴＯＷＥＲ曲奇的市场时机；

    ……

    ＴＯＷＥＲ曲奇的上海市场难题，自然就交到了我们手上。总结起来无非要同时解决两个问题：快速和低成本。虽然难题众多，但绝非死结。

    ＴＯＷＥＲ曲奇，“送”热市场的机会

    当ＴＯＷＥＲ曲奇将产品送到我们手中时，我们立刻找到了ＴＯＷＥＲ曲奇低成本撬动上海市场的机会：

    ● 强大的产品力。“香、脆、甜”是ＴＯＷＥＲ曲奇的三大特色，这是区别于市场上其他饼干的独到特色，口感绝对与其他产品相区隔。当时的消费者对饼干的第一需求是好吃，ＴＯＷＥＲ曲奇满足了消费者对饼干的核心需求。同时，甜味和奶香更符合上海消费者的口味，这些因素构成了ＴＯＷＥＲ曲奇在当时市场环境下的强大产品力。

    ● 产品同质化程度不高。不可否认，在２０世纪９０年代中期的市场环境，曲奇产品的同质化程度低，相对竞争不是很激烈，产品一旦具备特色，很容易在众多品牌中凸显出来。

    ● 理性的上海消费者最为注重的还是符合他们需求的产品的产品力，特别对于食品，消费者能够很好地通过对产品的品尝，直接地了解产品，并对产品做出最直接的判断。

    一个在９０年代中期还算十分大胆的想法在我们头脑中产生：为什么不能做一次大规模的赠送，让ＴＯＷＥＲ曲奇最大限度地被消费者了解并接受？ＴＯＷＥＲ曲奇强大的产品力，不正是直接证实产品最值得挖掘资源？如果消费者接受了产品，那么从消费者青睐的市场效果来撬动经销商，不就是顺理成章的事吗？

    ＴＯＷＥＲ曲奇，“送”热市场的两项策略

    明确了ＴＯＷＥＲ曲奇上海拓市的目标，并挖掘了ＴＯＷＥＲ曲奇上海拓市的市场机会之后，如何让赠送达到最终效果呢？为此，我们定了以下两项策略：

    ● 促销点选择策略。选择人流量大的黄金商圈的零售点作为赠送点，并且形成赠送的网络，有选择地覆盖上海市场，如此准备是为了既有重点又有选择地打动消费者，让消费者尽量在区域上分布合理。

    ● 渠道的“围魏救赵”策略。ＴＯＷＥＲ曲奇最终的目的还是要让经销商经营产品，在经销商门槛过高的情况下，先沉到经销商下层——零售终端，形成零售终端要货的局面，让企业在经销商面前由被动变主动，最终利用了经销商网络，实现快速拓市。

    ＴＯＷＥＲ曲奇的赠送并非一送了之，在赠送过程中，先有了铺货准备，并通过ＤＭ对消费者详细介绍产品特色，并把消费者引到零售点，形成真正购买。同时，赠送的目的显然不是单