，要让产品独特并不是一件很容易的事情，但是一定要将竞争者没有讲出来的特点第一个讲出来；

    ● 突出产品特点的核心卖点，也是区隔竞争品、建立消费者忠诚度的前提。

    第三次提炼：新鲜——领先竞争者阻击竞争者

    ２００２年，沈阳辉山乳业已经成为当地液态奶的老大，市场份额长期处于垄断的地位（份额占据８０％以上，甚至有时达到９０％）。然而，一个突出的问题却摆在面前，强势力竞争者利用高端产品开始蚕食市场，主要用的是“屋顶包”。

    竞争者抢占高端市场，建立产品的高端形象，逐步向其他包装系列扩张，很显然采取的是单点突破，全面撼动的市场进入策略。在高端市场打击竞争是“辉山”不可回避的，最好将竞争者消灭在萌芽状态。

    新鲜，消费者最关心的产品属性

    当消费者已经知道“辉山”牛奶有营养而且纯以后，现在的消费者到底关注什么呢？为此，我们对消费者购买牛奶的消费行为进行了调查，调查结果如下：

    产品属性对消费者购买牛奶影响度

    调查结果显示：沈阳消费者目前最为关注的是新鲜程度，营养和奶源的选择等产品属性，紧随新鲜程度之后，对工艺、包装和气味的关注相对要弱很多。

    根据这个结果，我们再看看竞争者的情况如何？

    新鲜度，竞争品牌的软肋

    从消费者购买产品的属性看，竞争品牌和辉山“屋顶包”在产品其他属性上并没有很大差别，而牛奶的新鲜度是影响消费者购买的第一因素，所以，能不能围绕这个因素，将我们产品的新鲜优势做透彻，就成为此次作业成败的关键。

    先看看竞争品牌产品从生产线下来，到零售终端的过程：

    生产线——仓库——长途运输——Ｎ市经销商——零售终端

    这个过程中最大的时间消耗在两个环节：长途运输和Ｎ市经销商配货。由于竞争厂家距离Ｎ市最近的也有几百公里，这就要消耗竞争厂家一天时间。同时，由于竞争厂家是外埠企业，对Ｎ市采取的是经销商制，由大经销商往销售终端放货，这个配货时间又将耗去一天左右的时间。再加上在厂家仓库里周转的时间，竞争品牌的货从生产线到零售终端至少要２－３天。

    辉山“屋顶包”从生产线到零售终端的过程：生产线——零售终端。

    辉山乳业由于是本土企业，基本上直接做终端，产品可以从生产线上直接运送到零售终端，顶多只要１２个小时。

    所以，在所有产品属性里最受消费者关注的新鲜度上，辉山产品占尽了优势，这也是竞争者最易被我们攻击的软肋。新鲜度是竞争者的软肋，也就成为了我们这次上市运作的核心，那么我们又该如何在价格、产品、渠道、促销等方面将辉山“屋顶包”的新鲜优势发挥得淋漓尽致呢？

    产品核心卖点：家乡的牛奶最新鲜

    鉴于以上的调研和分析，我们很自然得到了这次作业产品的核心卖点：家乡的牛奶最新鲜！主打新鲜就成了我们本次产品上市的主要卖点！

    为什么是家乡的牛奶

    辉山品牌的“屋顶包”在Ｎ市是一个弱势产品，市场占有率低下，不到１０％。但是在其他包装上，辉山有着很好的品牌效应，如：利乐枕、百利包等等产品，有６０％以上的市场占有率，是家乡消费者普遍接受的产品。

    突出家乡概念，不但巧借了品牌原有的优势，还给了“新鲜”一个充分可信的理由。

    引入副品牌——“珍の鲜”

    辉山品牌在“屋顶包”的延展方面处于弱势地位，要借原有品牌效应，又要突出“屋顶包”的新形象，我们必须引入一个副品牌，给消费者全新的形象。“珍の鲜”于是成为了新的副品牌名称，主要缘由是：

    隐意“真的鲜”，珍：珍奇、珍贵；鲜：一语道破天机；在副品牌中加入符号“の”，增加了时尚的气息和流行元素。

    在组合上，采用主品牌“辉山”来带副品牌的方法，即：辉山珍の鲜屋，“新鲜上市”！

    新鲜的支撑体系

    辉山珍の鲜屋为什么新鲜？对此，我们分别从奶源、品质、包装、运输时间四个方面进行阐述。

    奶源上：当地的天然牧场，百分之百好牛好奶，突出本地的地缘优势——打“辉山”牌。

    奶质上：对辉山奶牛科学的饲养方法和世界上最先进的设备、厂房等足以支撑奶质本身的优越条件进行强力宣传（适当的时机，也可推出牛初乳的概念）。

    包装上：“屋顶包”的独特包装技术工艺（高温灭菌程序和包材等的不同），是决定“屋顶包”牛奶最新鲜的理由。

    运输时间上：本地的运输条件决定了其“１２小时到餐桌”成为可能。

    为了对“新鲜”进行进一步的权威认证，我们建议企业快速联系当地的乳业协会，并进行相关的配合。最后，在我们的包装上，出现了一个“Ｎ乳业协会新鲜认证”的小红章。这枚小红章，再次给我们的“新鲜牌”注入有力的佐证。

    贴 士：

    一个行业进入了成熟期的标志是：市场内的强势竞争者增多，市场的大部分份额被几个强势的品牌瓜分，二线品牌随时可能跻身一线当中。竞争的主要表现是，不但要针对强势品牌，同时要随时提防二线品牌的跟进。

    在核心卖点的提炼上，一定要结合自己独特的优势资源，尽力做到核心卖点所诉求的产品特性是竞争者不具备的。在挖掘产品独特优势的时候，前提是要善于发现企业那些未被发现的资源。企业或许存在着各种资源，在资源的遴选上，一定要关注资源的差异性，也就是说，这个资源是竞争者没有的。

    在企业资源的独特性上提炼出的核心卖点，往往会成为竞争不可逾越的障碍，也是打击竞争者的利器。一定要注意的是，一个不起眼的资源优势如果适当合理放大，甚至可以淋漓尽致地运用在营销策略的多重组合当中，所起到的作用就是使整体领先，达到全面阻击竞争者的目的。

    新鲜之后，还有更新鲜的卖点

    在不同的时期卖“不同”的牛奶，就是充分地结合了影响产品推广的诸多因素，如：产品的特性、行业的发展状况、产品所处的竞争背景、产品所处生命周期的阶段等等，最终达到将市场做大做强的目的。

    产品不同，卖点也不同，在推广“辉山”纯牛奶系列产品时，我们循序渐进，分别对“营养、纯、新鲜”做了诉求。事实上，随着牛奶产品线的延伸和新品的开发，还有很多诉求可以选择。

    当消费者已经知道了你的牛奶“有营养、纯、新鲜”之后，你还有什么卖点？例如：针对酸奶可以诉求美丽、针对一些目标指向青少年的产品可以诉求时尚等等。

    新鲜之后，肯定还有更新鲜的卖点，那就要看产品情况、行业状况、目标消费者情况、竞争者状况等等，只要明确了市场背景，再结合自己的特点和优势，用容易与消费者沟通的语言将诉求表述出来，一定能给产品赋予更多的新元素。