“非常可乐”的上马可以称得上是我的第三困惑，也是娃哈哈迄今为止最重要的转折点。

    在1998年的时候，娃哈哈在非碳酸饮料行业中已在全国遥遥领先，要不要进军占中国饮料市场近一半的碳酸饮料，同两乐正面交锋，给予了我一个很具民族意义的战略思考。而我们观察20世纪90年代初的一批国产可乐品牌如重庆的天府可乐，山东的崂山可乐，河南的少林可乐，北京的昌平可乐，甚至杭州老家的“中国可乐”，都逃不过外国的“两乐”夹击，纷纷退出了碳酸饮料的舞台。而有数据调查显示，无论是国内还是国外，碳酸饮料的绝大部分份额一直被两乐垄断，五年前的中国，这个数据更是一度达到了80%。在中国饮料行业“水淹七军”的悲观氛围里，连我的部下都失去了信心，三番五次地打报告恳请我谨慎行事。

    在被反对声包围中的我，想出了一个例子说服自己。在PC这个并非中国人发明的产品中，我们都能产生“联想”这样敢于和跨国公司叫板、能够和跨国公司共舞前行的本土企业，为什么在传统的食品饮料行业中就不能呢？在IT等高科技行业中，国外公司还能依靠强大的研发实力形成技术标准作为战略竞争的壁垒，在国际分工中更有利于中国又没有太高技术门槛的传统制造业，中国本土企业的竞争优势应该更加明显。

    在几个年头的“农村包围城市”的销售战略中证明，娃哈哈的“非常可乐”在中国广大农民的心目中有着很高的认知度，农民们认为“非常可乐”才是正宗的可乐，在农村市场上占领了绝对的优势。而我进军农村市场除了考虑到“两乐”在中国市场的盲点外，还对农民有一份亲和的直觉。我16岁的时候，便在农田里拉车，与农民谈天说地，我了解他们的勤劳，他们热爱土地，热爱民族的深切情感，他们会对中国人制造的可乐一如既往地支持。

    改革开放后成长起来的很大一部分中国本土企业，都经历过战略转折点。比如三株公司就是在1996年三株公司最辉煌的一年，死于战略转折点的转移。

    这一年，三株口服液单品种销售高达几十个亿，“农村包围城市”策略取得了巨大成功，在中小城市和农村，三株可以说做到了天翻地覆，一个地级市场日销售过百万元的比比皆是。

    但是，一些大城市的巨大购买力却没有唤起。

    启动真正意义上的城市市场需要与原来截然不同的手法，无论宣传方式和宣传内容都应改变，要转向正规化和专业化，而三株公司上至总裁下至公司经理们显然是不具备这种素质，也缺乏相应的心理准备。

    当年人民子弟兵由红军改为八路军最后到解放军，都是伴随战术和战略的变化的。

    先由游击战，后为运动战，最后为攻坚战，逐步升级，越打越强，就三株而言实力是具备了，缺乏的恰恰是面对新形势的新思路。

    三株也做过一些新的尝试，比如在央视新闻后的黄金时段，做产品宣传广告。广告语是“三株口服液祝你身体好”，但分析其广告创意及广告诉求都是不理想的，效果自然也谈不上。三株总裁也曾亲自挂帅，发动“东北会战”，结果三个月后以失败告终。

    与此同时，所有的市场基础也在风雨飘摇之中，三株采用雷同的宣传方式，对城市消费者进行连番轰炸，没有宣传方式和宣传艺术的提高,谈不上什么品牌提升，已经影响了其品牌形象，人们对那种压迫式的灌输产生反感。

    以小报为主的宣传效果由于长期以来同行模仿等因素已经越来越差，公司经理们为了提高产量，一味地加大投入，投入产出比已越趋不合理。

    这个时候，其实三株应该意识到转折点已经到了！

    “两大事件”仅仅是三株衰退的导火线。

    一是“成都事件“，成都市场部人员在编写宣传材料时，未经患者同意，就把其作为典型病例进行大范围宣传，结果导致纠纷，并经新闻媒体曝光，敏感的中央电视台焦点访谈节目也进行了报道，事件由成都波及到全国，产生了极大负面影响。

    二是“常德事件”，湖南常德有一病重老人服用了儿子买来的三株口服液后，不久死亡，家属认为三株口服液是其致死的罪魁祸首。于是诉诸法庭，判决结果几