液、钙奶都是小孩子喝，后来我们推出的产品都是成人化的了，在这样的情况下改变我们的广告宣传策略势在必行，不是我做的话换别人做也必须得改革，否则也做不了。回顾这十年来的广告，有成功的地方，也有很多失误的地方，现在我们得出一个经验，不管怎么样，关键就是要有效。人家说吃药要有疗效，我们做广告关键要卖货。

    据透露，娃哈哈一年的广告支出占总销售额的6％至7％，以100亿销售额计算，年度总支出已达到6亿到7亿元，更有一种说法是10亿元。这是一个天文数目。有媒体甚至预测，娃哈哈可能是国内广告量最大的企业，其规模只有可口可乐和宝洁这样的跨国公司才能相比。

    善战者求势。娃哈哈做广告干什么？广告便是娃哈哈营销的势。娃哈哈注重广告的实效，但也不拘泥于一时一地的效果。

    曾有机构对中国企业的广告投放效果做过统一，得出的结论是：50％的广告钱是白白浪费掉了。也就是说，无论你做一个多么有效诉求的广告，总有50％的不为消费者所注意到。宗庆后的办法就是加入广告投放的密集度，做一千次广告，总有五百次被注意到，做一万次，就有五千次被注意到。宗庆后曾经戏言自己：“娃哈哈每天开进中央台的何止是一辆‘林肯’车。”

    在追求“有效”和营销之“势”的理念指导下，娃哈哈的广告策略成功有目共睹。

    总体说来，娃哈哈广告策略成功之处在于：一是我们提到的较早地使用了央视广告，纯净水上市后，面对地方强势品牌，娃哈哈在业内第一家在中央电视台打水广告，打造全国性品牌,这一举措令纯净水先行者后悔不已，其明星篇景岗山的“我的眼里只有你”及其在20多个城市的“现场促销”活动取得了巨大的轰动效应。

    二是注重广告的促销效果。很多人认为娃哈哈的广告土、不洋气、不大气,但娃哈哈一直认为，广告最重要的是能为大众所接受，能吸引消费者，能启动市场,娃哈哈广告虽不叫好但叫卖，能实现销售提升。这与现代广告之父奥格威极力提倡广告的促销性而非创意、艺术正相契合。

    三是正确选择诉求方式。饮料这一类的产品没有多少高科技含量，产品同质性较强，在广告诉求方式上如果采用理性诉求，很难说清楚什么，感性诉求是最好的方式。不同于乐百氏的27层净化诉求，也不同于农夫山泉的天然水诉求，娃哈哈在水广告上采用的都是感性诉求方式，如“我的眼里只有你”、“我的心里只有你”、“中国人自己的可乐”、“亮出你自己”等。

    四是整合性。娃哈哈广告连续推进，注重节奏，注重与其他促销手段的配套。如随着2001年9月份开始的一轮非常可乐媒体启动，大红礼品袋喜庆包装的产品10月全部进入通路，12月进入超市堆头，在农村乡镇营造“条幅海洋”、“红色海洋”，广告也着意渲染一种喜庆氛围。“婚礼篇”运用了很多的乡土传统素材，再加上“中国人自己的可乐”的主题诉求，赢得了农村市场的优势，尤其是在一些老区，大有“可乐的名字叫非常”之势，2002年春节期间，其销售量上升了67%。不过，宗庆后也承认，娃哈哈对大城市的脉还未把准，没有找出更好的诉求方法和广告卖点。尽管非常可乐已经取得了第一阶段的胜利，但可乐主要的市场在城市。可口可乐“泥阿福”、“年年庆有余，岁岁添欢乐”显示了其对农村市场的关注，非常可乐怎样显示对都市少男少女的关注，将是下一个战役的关键。