统和单一的传播手段，已显力不从心。

    这些问题，置姗拉娜于被动等待的机会主义境地，如果得不到及时解决，必将成为品牌、集团发展的硬伤。显然，姗拉娜高层已经意识到现状的危险，并筹谋改变。

    突围：聚焦原则重新打造新产品，实现二次腾飞

    通过对市场、企业、产品的深度调查研究，结合我们在日化行业多年的营销经验，我们认为，姗拉娜应该以“聚焦原则”为指导，根据市场需要，重新打造新产品，并从战略、定位、策略选择等方面对新产品进行符合市场需求的全新策划。

    聚焦原则

    “集中优势兵力，各个击破”的用兵原则，在经济领域同样适用，被营销界称之为“聚焦原则”。

    姗拉娜之前推出的数十种多品类产品，之所以在市场上波澜不惊，最根本的原因就是违背了聚焦原则。一方面，几条产品线同时作战，分散了有限的资源，使任何一条线都难以做大做强。另一方面，在同一条产品线中，也没有主角产品，滋生出一种“吃大锅饭”的现象。

    因此，我们认为，姗拉娜当前最紧要的任务，就是利用聚焦原则，重新选定和重磅推出自己的主角产品，并依靠其影响力，迅速凝聚和整合系列产品。

    选定主角

    通过分析，我们将姗拉娜的产品，分为“特色产品”（如痘胶膏）、“护肤产品”（如“喜肤系列”）和“美体产品”（如收腹霜）三大类。那么，哪类产品最容易打开市场，占据领导位置？经过层层筛选，主角逐渐浮出水面。

    是特色类产品吗？抛开痘胶膏不说，在美目市场，2001年，我们成功策划了可采眼贴膜，眼部护理的领导品牌已经确立，并呈上升趋势，姗拉娜如果在这个时候介入该领域，很难形成突破性优势。

    是护肤类产品吗？2002年，中国护肤市场已经非常成熟。一方面，欧莱雅、资生堂、宝洁等国际巨头已经占据了大半江山，并且女性消费者普遍热衷于国外品牌；另一方面，国内的小护士、羽西、隆力奇等本土品牌，也在这一领域形成了强势竞争力。护肤领域已经是内忧外患。

    最终，我们认为美体类产品，最容易形成市场突围。一方面，生活水平的提高，体育锻炼的减少，肥胖成为摆在中国人面前的难题；另一方面，减肥市场已经经过了市场教育，但巨大的市场内还没有形成稳定的领导品牌。在这样的情况下，姗拉娜凭借自己过硬的产品优势，配搭实效的营销优势，是能够形成鲜明的市场优势，甚至成为行业领导品牌的。

    与此同时，在美体类产品中，同样需要选择主角，予以重点突破。在深度研究市场后，我们建议以收腹霜打头阵，形成旗舰突围力量。一方面，收腹霜已经在2001年进行全国试销，有一定的市场经验和消费印记；另一方面，在调查中我们发现，减肥市场以女性为主，女性减肥市场又以局部肥胖需求最为强烈，而腹部肥胖问题尤为突出，成为困扰女性健康和美丽的心病。我们的分析，获得了姗拉娜内部的一致认可，从此，姗拉娜变全线出击为单线突破和重点爆破。

    重新打造主角

    通过对2001年收腹霜在市场的表现的研究，我们发现收腹霜在整个营销过程中，存在5大误区。

    第一，资源整合的缺失。许多优势资源，比如在研发上的投入、在市场上的稳健等在传播中未能体现，让消费者对姗拉娜的印象非常单一。

    第二，不能坚持。对品牌和产品的诉求主张不断变化，致使消费人群也不断变化，始终抓不住忠诚消费者。

    第三，缺乏鲜明的个性主张。收腹霜偏重产品功效诉求，忽视品牌内涵，造成生硬的灌输式传播。

    第四，广告与目标受众关联度较差。广告整体风格受止痘产品影响较大，过于时尚、内容过于年轻化，这与产品的实际使用人群特点不符。

    第五，品牌、功能诉求中的摇摆。分散了品牌的整体优势，割裂了消费者心中的整体识别，不利于品牌的长期建设。

    因此，我们认为姗拉娜收腹霜必须走新产品营销的路子，借新产品亮相的机会，让消费者重新认识和接受收腹霜。

    2002年：姗拉娜收腹霜，新产品新营销快速制胜

    在姗拉娜进入减肥市场前，减肥市场已经群雄并起，那么，姗拉娜如何在减肥瘦身市场另立山头，淘金掘银呢？我们认为，姗拉娜在产品形态上已经不同于传统的减肥方式，我们所要做的，就是将产品优势转化为营销优势，走差异化营销的道路。

    差异化定位：打开巨大的细分市场

    收腹霜在进军减肥市场的时候正与以曲美为代表的药准字号畅销口服产品，和以欧美雅为代表的器械产品狭路相逢，收腹霜如何打造自己的竞争优势？收腹霜的消费者是谁？用什么方式最能打动消费者？

    产品定位：开创继口服、器械之后第三种减肥方式——外涂瘦身法

    经过多年的市场销售，口服、器械两种减肥方式的弊端已经显山露水，市场信任度下降，呈现销售颓势。

    就口服减肥而言，最大的问题就是存在毒副作用，肥胖问题解决了，但身体素质下降了。这样的负面问题，一经媒体披露，立刻引起了社会的普遍质疑。

    就器械减肥而言，最大的问题就是麻烦，难以调动消费者参与热情，而且效果不显著；难以保持消费者持之以恒的激情，容易半途而废。

    同时，45%左右的消费者并不认为自己肥胖，只是想通过一些手段追求更好的塑身效果。

    这些恰恰给姗拉娜进军减肥、瘦身市场提供了难得的机会。首先，收腹霜是外用方式的妆字号产品，通过皮肤吸收，可以最大限度地避免毒副作用。其次，收腹霜属于特殊的化妆品，内含“可拉果”（一种可迅速燃烧脂肪的物质），抹哪瘦哪，效果显著。再次，收腹霜减肥针对性很强，特别适合腰、腹、腿局部略胖的女性使用，为有局部瘦身需求的消费者提供了一种新的选择。

    因此，我们将收腹霜定位为减肥市场的全新品类，它开创了继口服、器械减肥之后的第三条道路——外涂瘦身法，从而撕开了巨大的空白细分市场，成为外涂瘦身市场第一品牌。

    人群定位：25~45岁时尚女性

    直观感觉使人们相信，18~25的年轻女性更爱美，姗拉娜应该卖给她们。但对女性市场的消费调研，却使我们将“25~45岁的时尚女性”确定为姗拉娜的主要消费人群。

    事实上，18~25岁的女性，虽然对美有着强烈的追求，但她们要么还在求学，要么刚刚步入社会。她们还不具备完全独立的经济能力，产品品质要求不高；同时，她们普遍还没有明显的瘦身需求，通过饮食、锻炼就能达到瘦身效果。

    25~45岁的女性调查显示，她们具有强烈的瘦身，尤其是局部瘦身的需求。首先，95%该年龄阶段的女性已经结婚，小有积蓄，开始注重生活品质；其次，由于各种原因，她们普遍存在局部肥胖的问题，并将腹部是否肥胖作为判断是否需要瘦身的重要指标；再次，随着年龄的增长，她们开始害怕衰老，特别在意周围人群的评价，开始重拾和偏爱时尚；最后，她们追求立竿见影的产品功效，相信良好的口碑传播，这对于品牌发展具有良好的互动作用。

    产品与人群对接：火辣瘦身，5分钟美体

    在确定产品与消费者定位的基础上，找到两者之间的对接点成为传播重点。收腹霜是一个效果显著的功能性化妆品，因此，我们将“功效品牌化、品牌功效化”确定为产品与人群对接的原则。

    经过近百次的自我否定，我们最终确定以“火辣瘦身，5分钟美体”为产品诉求。“火辣”，直观传达消费感受；“瘦身”，满足对消费效果的承诺；“5分钟美体”，传达出迅速、简便的高品质品牌形象。整个诉求集产品特性、功效、体验和品牌主张于一体。消费反馈证实，该诉求不仅给消费者带来了直观的好感，而且令他们记忆深刻。

    产品营销策略创新，变单一传播为多栖作战

    在姗拉娜之前，可采眼贴膜、芦荟排毒养颜胶囊等的成功策划，使我们相信创新营销策略、组合营销手法同时出击，能取得出人意料的市场效果。结合当时的市场现状，我们为收腹霜量身定制了公关营销、文化营销、事件营销、新闻营销等全套营销策略。

    大型公关营销开路：世界精英模特大赛

    极具市场价值的模特大赛

    2001年，可采眼贴膜利用新思路模特大赛的拉动作用，在北京样板市场取得了巨大的成功，为品牌推广带来了立竿见影的效果。

    2002年4月，当得知第七届世界精英模特大赛即将举行时，姗拉娜负责美体产品的张小方总经理兴奋了，当即致电21世纪福来传播机构项目组，商量如何与这个国际上最具水准和规模的模特大赛进行深度合作。我们一致认为这是一个极具市场价值而且可以全面利用的模特大赛！一方面，它传播美，鼓励美的展现，这与产品理念非常吻合；另一方面，拥有模特般身材是无数女性的梦想，而姗拉娜美体产品就是帮助女性塑造美好的身材。在双方人员的积极建议下，姗拉娜终于成为第七届世界精英模特大赛总赞助商。

    差异化大赛定位，将姗拉娜主赞助方凸显出来

    世界精英模特大赛在中国已经举办过6届，我们认为一定要将第七届大赛鲜明区别于以往6届大赛，从某种意义上说，要将这届大赛办成姗拉娜美体大赛。因此，相对于以往的6届大赛，姗拉娜2002世界精英模特大赛规模更大、规格更高。我们将大赛主题确定为：太阳总是从东方升起的——惊世魅力、倾城之约，从整体上提升姗拉娜形象，将其定位为“致力于塑造东方体态美”的民族品牌。

    建议将大赛主赛场搬到西藏

    Samsara姗拉娜的命名最初源于藏语，意思是“青春永驻”。西藏给人的感觉永远是神秘、纯美的圣域，在西藏举行大赛更有意义，能够更好地体现姗拉娜的理念，也能让世界更好地感受东方时尚。因此，我们建议将大赛主赛场定在西藏。

    建议增设专业的美体奖项——美腰奖、美腿奖等

    赞助大赛不是目的，提升品牌形象、产生直接的市场价值才是目的。可采当初“电眼美人”和相关奖项的提出，极大提升了品牌形象和产品销售。因此，我们建议姗拉娜在大赛奖项中，增设与美体产品相关的奖项。经过精心策划，“最佳美体奖”、“最佳美腰奖”、“最佳美腿奖”等另类奖项首次出现在世界顶级模特赛事上，成为一大亮点。

    借助世界顶级的时尚赛事，一场声势浩大的新闻营销战也愈演愈烈，“与模特同游”连环刮奖、“红磨坊世界精英模特巡演晚会”、“Roadshow大型户外活动”、“猜猜谁是新超模”等精彩活动，在全国市场轰轰烈烈地展开，姗拉娜收腹霜和靓女美腰一起走进生活、火遍全国！

    媒体传播全线封锁

    再好的活动，如果没有及时有效的传播与推广，也只能默默无闻。因此我们全面创新姗拉娜传播渠道和形式，大大提高了传播效率，带来了空前的传播效果。

    精心选择、搭配传播渠道

    媒体就如同市场终端，能否选对媒体，直接关系到传播能否在第一时间有效地抵达消费者。因此，媒体的选择和搭配显得尤其重要。我们提出了有针对性的两大原则：

    原则一，主、辅媒体结合。通过“以平面为主，电视为辅”，有效组合主、辅媒体，协同传播，有效提高广告到达率。

    原则二，大众媒体与小众媒体结合。“主流都市报与时尚杂志”有机结合，大众是面，小众是点和线，点、线、面的有机结合，才能更精准地影响到目标消费群体。

    三大传播创新，震撼市场

    有了丰富高效的传播渠道，还需要有威力的传播弹药才能爆破市场，为此，我们以实效原则创新三大传播策略。

    策略一：传播贴着活动搞

    提前介入、全程跟踪模特大赛，迅速将公关活动影响力传播出去，“大赛青睐姗拉娜，超模美体乐开怀”、“路人纷驻足，大爆road show”等新闻营销主动出击，引来各大媒体争相报道。

    策略二：传播贴着情感搞

    时尚消费品兼具生理和心理双重需求。“美体女人征服男人视线”、“瘦身女人与可拉果的第一次亲密接触”、“中国出了个美体雕塑营”、“让北京女人苗条起来”、“减肥¹美体，今天你美体了吗？”等新闻专题在《北京晚报》、《京华时报》、《广州日报》、《上海星期三》、《成都商报》、《扬子晚报》、《温州日报》等全国众多媒体上重磅出击。

    策略三：传播贴着功效搞

    随着“让5万吨脂肪燃烧起来”、“火辣瘦身，5分钟美体”、“首创外涂瘦身法，姗拉娜女人完美瘦身”、“姗拉娜收腹霜受宠的五大理由”等品牌形象、产品利益信息的发布，使一股强劲的瘦身美体时尚风涌动全国。

    一系列的传播创新，将单一广告与专题传播相结合，常规传播与焦点传播相结合，迅速掀起女性消费狂潮，引起了社会的高度重视和媒体的争相报道，姗拉娜收腹霜成为2002年最闪亮的日化行业新品。

    渠道创新：换位营销，药店、商超、美容院三足鼎立

    产品最终只有通过终端才能到达消费者手中，在这个过程中，经销商、消费者成为产品销售的决策者。

    对消费者而言，传统的经销方式使众多品牌云集一处，促销手段又极其相似，经常无法选择合适的产品；对经销商而言，他们都习惯于在自己熟悉的渠道上进行销售。收腹霜属于功能性化妆品，单纯走药店或者商超都不符合消费者、经销商的特性，因为它既有化妆品的特点，又有类似保健品的功效，还需要一定的专业服务。

    因此，我们建议采用换位营销，全新设计营销渠道，药店、商超和美容院三线并举。化妆品在药店卖，已被证明是一条行之有效的渠道，法国的薇姿、我们服务过的可采都大获成功。而将美容院整合进来，则是姗拉娜收腹霜的独创。在药店做专业，在商超做品牌，在美容院做服务，三位一体，将收腹霜这种特殊产品完美地呈现在消费者面前，这种换位的营销恰恰是一种终端市场资源整合的表现。

    在药房。姗拉娜通过在药房的销售，在一定程度上回避了商场的白热化的竞争，也完成了彰显品牌的任务。

    一方面，药房在我国向消费者传递的是：“健康、放心”的信息，专业大药房更是如此。姗拉娜选择大型药房，不仅衬托了它在瘦身方面的专业性，而且增加了购买者对这种专业性的信任感。

    另一方面，化妆品在药店里销售，借人们对药店的信任向消费者传达该产品的“治疗、改善、痊愈”的直观、可信的讯息，使人们认同它是与健康息息相关的必备用品，从而埋下长期购买的诱因。

    在商超。通过在药店奠定的良好口碑和消费印象，顾客已经对姗拉娜有了好印象。姗拉娜出现在超市、百货商场，而且以专柜形式凸显形象，为顾客创造了极大的便利性、节约了时间和金钱，大大提高了消费忠诚度。

    在美容院。为了让顾客在使用产品后有更高的功效满意率，形成更高的品牌忠诚度，我们特地提醒顾客，购买收腹霜后均可在指定美容院接受专业的美体服务，而美容师也可以根据顾客的个体差异，设计更合理的产品组合，从而增进效果。事实证明，这项独创的增值服务是收腹霜在各地建立良好口碑的重要手段。

    2003年：360度美体专家，再上一个新台阶

    2002年，收腹霜成为全国外涂局部瘦身市场第一品牌，为姗拉娜单一品牌（痘胶膏）打天下、品牌形象单一的历史画上了句号。它所产生的市场效应，到2003年，仍然炙手可热。对姗拉娜集团而言，这绝对是整合品牌资源，实现腾飞的大好机遇。我们的想法与姗拉娜高层不谋而合。另一场美体大战拉开序幕。

    一份令人惊讶的调查答卷

    “没有调查就没有发言权”，2003年我们为姗拉娜服务的第一项内容就是市场调查。然而，调查结果，却出人意料。95%的女性消费者表示对姗拉娜有较为深刻和良好的印象，愿意尝试；83%25~45岁的女性使用过收腹霜；90%以上的女性对姗拉娜效果有信心，但这其中47%的人认为，姗拉娜的品牌价值感不强，甚至有人将姗拉娜定位为城乡结合部或刚工作的小白领使用的产品，只有43%的人认为姗拉娜应该算一个品牌。

    以上调查，使我们确信，2003年，必须是姗拉娜的品牌整合年，首先要做的就是对美体产品进行整合。

    品牌定位：360度美体专家

    2002年，“最佳美腿奖”等另类奖项所产生的影响力，对姗拉娜美体产品的整合起到了极大的凝聚作用。如何将收腹、美腿、健胸产品整合到一起，我们认为它们都属于美体范畴，满足不同局部美体的需求，最终达到全身美体的目的。因此，我们提出“360度美体专家”的品牌定位，“360度”囊括各个局部美体产品，传达全面周到的消费感受；“美体专家”则传达专业而权威的品质感。

    2003年，通过“360度美体专家”的有力号召，“美体快车”等强势宣传攻势重磅出击，和“3.8”、“5.1”等各大特色活动互相拉动，使姗拉娜系列美体产品引起热烈反响，全面满足360度局部瘦身的需求。

    “**”营销：逆向营销

    2003年，“**”引起全国恐慌，使经济受到严重影响，商超、药店难觅消费踪迹。姗拉娜旺销势头也直跌谷底。很多企业认为，在这个非常时期，不适宜做太大的投入。

    但我们认为，这正是姗拉娜的大好机遇，姗拉娜展开的强势逆向营销，使360度美体专家深入人心。

    第一，加强各大媒体的宣传。“**”使大家闲下来了，有时间也必须关注各大媒体，而且其他产品传播的减弱，使姗拉娜更容易凸显出来。

    第二，送货上门。“**”期间，大家都不愿意出门，送货上门的做法，正好体现大品牌大气魄、人性化服务的宗旨。

    第三，抗击“**”大型捐赠。成为继世界精英模特大赛之后，又一次大型攻关活动，进一步提升姗拉娜品牌形象。

    2003年5月，姗拉娜在央视新开的新闻频道重磅出击，推出全新形象的广告大片，以收腹霜为龙头的系列美体产品组合登场，让千千万万不能出门的爱美女性在家庭也享受了个性化的DIY美体方案！

    2003年，在同行产品纷纷下滑的同时，姗拉娜通过一系列巩固市场地位、提升品牌形象的年度整合营销和特殊公关营销，使整体实力和品牌形象又上了一个新台阶。

    2004年：巩固阵地，民族化妆品企业的一面旗帜

    2002、2003年，姗拉娜以大手笔换来大收获，并以此为基础，开始了新的征程。2003年年底，业界传来小护士、羽西等品牌被大品牌斥资收购的消息，中国民族化妆品的命运又一次受世人瞩目。化妆品市场的十年鏖战，已经让太多的企业或者伤痕累累，或者举步维艰，姗拉娜怎样才能走出一条自己的发展道路？

    进军华东：建立第二工业园

    随着姗拉娜的进一步发展，单纯依靠珠海姗拉娜化妆品有限公司已经不能满足市场需求。从2001年开始，姗拉娜集团即斥资数千万在苏州筹建20 000平方米规模的新工业基地，作为进军华东市场的根据地。

    华东市场历来是化妆品的兵家必争之地，也是极难啃下的硬骨头，姗拉娜这两年却在华东市场取得了不小的成绩。在华东设置运作基地，将更有助于姗拉娜缩短营运半径，加快市场反应速度。

    反向合作：成为SNOOPY化妆品中国东家

    与小护士、羽西等品牌相继被收购的命运不同，姗拉娜一直思考的是另一条全新的品牌之路。与其被国际巨头吞并，不如与国际巨头联合。正是姗拉娜连续几年在新产品上的长袖善舞，让它受到了国际品牌巨头的热切关注，并开始了频频接触。

    2004年，姗拉娜取得SNOOPY（史努比）品牌在中国区域内化妆品类的独家经营使用权，这意味着SNOOPY正式进入我国化妆品领域，并深植于姗拉娜家族，成为其中一员。SNOOPY规范的国际化品牌运作模式，结合姗拉娜完善的销售体系，全新的SNOOPY化妆品牌必将为国内日化市场增添独特视点。

    2004年4月，姗拉娜的SNOOPY之旅全面拉开，受到了意想不到的国内经销商和消费者的欢迎。仅仅是新产品的订货会上，成交金额就将近一个亿!活泼可爱的SNOOPY，又一次撰写了化妆品市场上新品上市的传奇。

    重心下沉：精耕细作不跟风

    2004年，面对日化市场的一片浮躁，姗拉娜主动迎接市场变化，积极调整市场布局，将大批总部营销人员下放到营销一线。这一年的日化线，不再是往年的炒作风，也不是往年的广告战。经销商在变得冷静，消费者也日益理性，姗拉娜扎扎实实做市场的风格受到了市场的普遍欢迎。

    历经10年，成为民族化妆品企业的一面旗帜

    2003年，姗拉娜10年。10年，对一个企业来说，其实是非常短暂的。宝洁、联合利华等跨国化妆品企业都有上百年的历史，而中国10年以上的化妆品企业寥寥无几。

    10年来，姗拉娜从单一品牌经营，逐步过渡到多品牌经营；在多品牌经营前提下，又逐步过渡到“同心多元化”经营，进而过渡到“核心品牌纵向发展”阶段，建立起了可容纳很多产品的模式，确立和巩固了行业地位，真正成为本土品牌的一面旗帜。

    启示：新产品新营销焕发老品牌新活力

    “在中国的市场环境中，如果你不创新，不争取以最快的速度占领一席之地，就会很快被淘汰。正是因为有创新，我们有了健胸霜、美腿霜，有了被称为黄金组合的产妇体型恢复套装，还有了令人振奋的收腹霜……（引自《董事长崔国防“姗拉娜10周年黄金庆典”之讲话》）

    姗拉娜的10年成功，正是依靠一系列创新性的新产品营销取得了市场突破，进一步确立和巩固了市场地位，使老品牌焕发出新活力。它进一步证明，好产品需要好营销，中国企业的发展，已经进入新产品营销快速制胜的时代，姗拉娜正是依靠收腹霜、360度美体专家等的成功营销，才使企业、品牌迈上了一个又一个新台阶，实现了本土特色化妆品品牌的真正复兴。

    在中国这样的特色市场，一个成长10年还能保持后劲不断的本土企业，它的经验足可以为其他行业、其他企业提供有益的借鉴。

    案例提供：珠海姗拉娜集团  北京21世纪福来传播机构

    21金维他：20年老品牌超速崛起

    数字与事实

    21金维他，由杭州民生药业生产。民生药业，始创于1926年，是中国最早的四大西药厂之一，迄今已有78年历史。

    在中国，一个能存在70多年的企业，它的领导层自非等闲之辈。当时，民生领导层能前瞻性地开发出21金维他，只是这种过人之处的一个注解，但我产必须承认的是，鉴于当时国人的生活水平，21金维他不可能有巨量销售。

    进入21世纪以后，尽管国人的购买力已不是问题，但由于种种主、客观原因，21金维他的全国销量始终没有超过1个亿，特别是在2001年，仅有不到8 000万元的销量，民生执行总监杨岐山先生用三个“越来越”形容当时的情况：“经销商要货积极性越来越低，终端动货越来越慢，总的感觉是，21金维他越来越难卖。”当时，21金维他在国内维生素市场排名第三，而当时又新冒出了几个大的维生素品牌，竞争激烈，而最关键的是：这个当时经历了17年印证的好产品，在13亿人口的大国卖不到8 000万元，是民生人所不服的。

    在经历了企业改制的阵痛后，2001年，民生人决定选21金维他作为突破口，让民生焕发出新的活力。

    营销背景：忘记过去的你，忘记对手，走一条新路

    21金维他，2001年——

    已卖了17年的老西药类产品，销量当时已全面下滑，当灵诺深度审视这一产品时，得出了两条最本质的判断：

    第一，17年印证，21金维他疗效确切，且一天不到8毛钱的消费额，是中国最广大的人群买得起的；第二， 生活越富裕，人们越注重健康，发达国家维生素产品长期拥有的巨额销量，已经预示了这一点，而中国人奔小康的速度，快得出人意料，维生素产品的真正科学性又能长久地支撑长销。基于此，我们认定，21金维他不仅未到生命周期的终点，而且在中国恰恰是生命刚刚开始的婴儿。

    2001年以前也投放过不少的广告，但效果不理想，所以以往的做法基本被民生高层否定了。关键是如何看待两个领先者的做法，领先者的经验的确极其宝贵，但必须要看这些经验是否适合自己。适合，就大胆用、更到位地用；不适合，则要毫不犹豫地走新路，不能因为领先者已取得了超越自己的成就，就盲目照搬，更不能因为领先者是外资品牌就盲目迷信。

    上述判断，直接演化出我们的核心立场：

    21金维他，不应只向当时的维生素市场要增长，那只是低层次的肉搏、矮子里的将军。21金维他主要应向中国巨大的健康品市场要发展、要增长，因为人们需要健康、专业的健康品。在中国有绝大多数老百姓，还不知道维生素（21金维他）的宝贵价值，它尽管长到了17岁，但还基本处于“养在深闺人未知”的状态，它应该在更广阔的舞台上出现，让人们理解它的真正价值。

    所以，我们定下了“忘记过去的自己，忘记对手，走一条新路”的基调。在这个基调的指导下，我们有了不同以往的新结论：21金维他是维生素，但又不仅仅是维生素，它是“适合中国普通百姓的、能解决多种健康问题的（因缺乏维生素、矿物质引起）、科学可靠的常规健康品”。

    分析矛盾，发现并解决营销和传播的主要矛盾

    ——量力而行，分步渐进，三年完成全国跃升计划

    我们树立了正确的策划观后，就开始了具体的执行。一切从调查、决策人物开始，它不仅包含传播领域，更包含营销领域，因为很多企业的问题不仅出在传播上，更出在营销领域里（主要是渠道和终端）。在对21金维他的市场及企业现状进行深度调查后，我们找到了这种突破的平衡点，那就是：集中优势兵力，先把家门口的浙江做成根据地，再求扩展。

    于是，在营销布局上，一个清晰而现实的策略浮出水面：21金维他的复苏与崛起，不能一上来就四面出击，把不多的资金撒了胡椒面，而是要稳扎稳打，量力而行，采取分步渐进的策略，分三年完成复苏与崛起的大业——

    先集中人力、物力，把浙江做成根据地，摸索OTC成功经验，找到信心，形成资金良性循环，然后再总结成功模式，根据具体情况适度调查，推广到六个原来市场基础较好的省份，让这些省份不仅上量，而且能盈利，这是第一年的目标；

    第二年，巩固已做好的7个省，再用第一年的经验，重点做基础次好的6个省份，同样让这些省份盈利；

    第三年，则在坚实的13个盈利省份的基础上，快速启动全国市场！

    确定了营销布局之后，核心问题变成了我们怎样把浙江变成根据地，直白地说，就是我们怎样能让浙江市场比以前的2 000万元多卖些，再多卖些；同时，又能在销量稳健增长的同时，复苏并确立21金维他的品牌形象。

    经过苦苦追寻，我们找到了阻碍消费者行动的障碍，并且用科学的力量扫除它。一改同类品牌“从概念出发”的诉求策略（“维生素很重要，它能给你补充，你应该买它”），我们确立了“症状出发，对号入座，增强购买紧迫感”的诉求策略，而这一诉求策略，又突破了同类产品狭窄的白领人群定位，把21金维他的人群定位扩展到最广泛的普通百姓（男、女、老、少四大人群）。这样的突破极其自然：第一，21金维他每天8毛钱的消费，普通老百姓绝对买得起；第二，症状出发，对号入座的诉求，不需要专门知识，使一般百姓自己就能判断是否缺维生素和矿物质（自己是否该买）；第三，中国人口中度缺乏维生素的严重现实，使得我们有责任让更多的中国普通百姓（而不仅仅是生活条件已相对较好的白领）吃到好的维生素！

    策略指导下的创意、表现

    ——四轮攻势，环环紧扣

    在“症状出发，对号入座，增加购买紧迫感“的诉求策略下，我们开始了创意表现。鉴于21金维他人群定位的广泛性，我们的创意表现策略是：直抒胸臆，但要特别注意营造出紧迫感，并在恰当的时机，全方位造势，一举实现21金维他的复苏和崛起。在这样的指导思想下，我们安排了四轮攻势：

    第一轮：科学真相，唤起关注

    不管是新产品，还是老产品，上市具有“发现感”非常重要，就是要给消费者一个交待：凭什么此时、此地，要推出此产品？消费者非常需要知道这种原因，这也是人类普遍的心理需要，人们接受一个东西需要一些理由，而对于21金维他这样的老产品，“发现感”的上市就显得更加重要了！

    通过什么载体，才能引发今天的消费者的关注呢？终于，一份报告使我们眼睛一亮：那就是全面调查了中国人膳食营养结构后，中国营养协会出版的《中国人膳食结构及营养状况调查报告》，书中用大量翔实可信的数据表明：今天的中国虽然正在奔小康，但由于膳食结构等多方面原因，仍处在维生素和矿物质中度缺乏国家的行列，有些种类的维生素和矿物质甚至是重度缺乏！

    历史和现实的交汇点就从这份报告开始了！2002年2月，21金维他第一轮传播攻势开始，考虑到药品广告的特殊性，我们采取以科普软文和硬性广告（须审批）捆绑的形式切入。这些广告以全新的视角和事实，一出来就引起了消费者的关注！

    前两个月，第一轮传播在杭、嘉、湖投下去后，引起消费者强烈关注的同时，终端销量并没有明显增长，我们认为这属于正常现象，因为消费者从关注到行动需要一个过程。

    第三个月，杭、嘉、湖终端销量成倍增长，“科学真相唤起关注”的“重新发现式”启动策略圆满成功！

    第二轮：细分人群，深度说服，走出白领误区

    在第二轮攻势中，为了更好地进行深度说服，让每一个人都能更具象地感到21金维他对自己有用，我们采取了针对不同人群的诉求，诉求的策略依然是“症状出发，对号入座”，但所选症状更加针对所选人群的关注点。另外，我们还特别加上一句具有平民情怀的话：“每天两粒营养全，花费不到8毛钱”，来直接提示价格，以强烈暗示21金维他是最广泛的百姓产品，而不是白领专利。

    通过一系列充满销售力、真诚而非粗制滥造的广告，21金维他在启动地区的销量以每月30%的速度向上递增，无论是我们还是企业，甚至最普通的当地消费者，都切身感受到，21金维他这个老产品突然跟以前不一样了，有了全新的感觉，有了“这样的好东西，我应该尝试”的冲动，而这正是我们所希望的。

    第三轮：敏锐体察、捕捉大众心理；果断造势，营造全面流行

    在“发现感”很强的第一轮攻势和人群细分的第二轮攻势过后，市场明显升温了。我们决定果断造势，分三步跟进：

    第一步，新闻炒作、刊发《改善营养，杭州人在行动》、《维生素，真的火了》等系列文章，营造出这样的感觉：吃21金维他，是杭州人（浙江人）现在的最新潮流，大家都在行动了。

    第二步，针对每一个尚未行动的个体，电视上亲切、真诚地喊出关键性的口号：“你还没吃21金维他呀！”并在片中用不同人群的代表重复两次这种号召：“你该吃21金维他”和“21金维他，你吃了吗？”

    第三步，推出同样主题的平面广告，在“症状出发，对号入座”的策略下，深度说服，既号召“你该吃21金维他了！”又清晰而真诚地告诉消费者“你为什么要吃21金维他”，以弥补电视广告不能深度说服的缺憾（电视《号召篇》、平面《号召篇》）。同时，广播广告以每天套播的形式喊出与电视同样的口号：“你该吃21金维他了！”

    这样，电视、广播喊响口号，并精要介绍21金维他的功能、价格，表明从症状出发，深度说服吃21金维他的理由。终端富有创意的醒目的单页、POP营造氛围，使21金维他的销量在喊出口号后的一个月内发生了质的飞跃！很多药店销量以翻番的速度增长，我们成功迈出了复苏与崛起过程中最关键的一步！有趣的是，“你还没吃21金维他呀！”在启动区域成为不少目标人群的流行问候，成了生活语言，当然也融入了生活。这是我们期盼但又曾经不敢奢望的。

    第四轮：借用贺岁良机，确立彻底复苏，真正崛起

    通过三轮攻势，临近2002年岁末，21金维他市场，呈持续增长势头，销量月月攀新高，后劲丝毫没减弱。为此，在羊年春节来临之际，在充分考虑到可执行性，并变通了药品传播条文制约的前提下，灵诺策划了“神秘礼物，红火羊年大行动”主题活动。

    马年腊月二十三日（即2003年元月25日）前，我们启动地区的报纸（整版、半版篇幅）、广播、电视移动字幕、户外海报（5万张）向当地市民有力传达了这样的信息：

    农历小年夜前，21金维他启动红火羊年大行动，民生药业500位吉祥使者，将悄悄在本市5万个家庭的门扉，挂上一份代表健康、吉祥的神秘礼物……得到神秘礼物的家庭，如果刚好是21金维他的消费者，请带上一个21金维他的包装盒，到指定地点，领取第二份更珍贵的神秘礼物。

    腊月二十三日清晨，启动地区的5万个家庭，像往常一样，起床、早餐、上班、打开家门——突然，他们惊喜地发现，自家的门扉上多了一个喜庆的健康如意结！当天，他们当然不会忘记向周围的人说起自己的好运！

    当天晚报，启动城市再次刊出整版报道，并详细告知——有了第一次惊喜的人，怎样得到第二份更珍贵的礼物。

    为了把情绪推向**，腊月二十五到大年三十，巨型健康如意结，挂到了启动城市的中心广场，引起过往人流的强烈关注。更多的健康如意结挂到了很多小区的门口、药店的店堂内。这个健康如意结由于很吉利，很中国，在悬挂过程中很受欢迎，没有受到阻拦。不仅如此，很多地方的健康如意结，居然悬挂了半年之久！别忘了，它的醒目部位清晰地写着“21金维他”！

    接着，5万名幸运的消费者，兴高采烈地领到了第二份礼物（其中有民生赠送的一幅对联、灯笼、“福”字门贴和消费者VIP卡）。

    与此同时，关于本次活动的新闻特写式文章（图文并茂），连续大篇幅地出现在启动城市的报刊上……

    好戏还远未结束，羊年新春期间，21金维他推出了强劲有力的电视广告《贺岁篇》。与很多药厂的贺岁广告不同，21金维他的贺岁片没有空抒情感、空灌概念，而是以“贺岁”的情绪作为切入口，一条道跑到底地传达核心诉求“症状出发，对号入座”。

    四轮传播攻势，四轮市场冲击波，层层递进，一波高过一波。从科学真相软文到细分人群，从果断造势到贺岁活动，每一步都有条不紊，每一步都在印证我们的策划，每一波的销量和市场态势都令我们更有信心。

    终端与传播齐头并进，快速推广模式挺进全国

    2002年7月，当浙江的第二轮攻势结束并取得预期效果后，我们启动了湖南、陕西、四川等21金维他原有市场基础较好的6个省份，将浙江市场的成功经验结合当地情况微调后复制，地方媒体不偷工减料，扎扎实实地把每轮攻势再来一次，并同步启动了所在6省和浙江省的7家卫视，形成一定规模的高空交叉覆盖。结果，上述6省地区一个月后，21金维他销量增长达90%！以后的销量每月持续而稳健地递升，模式推广初步成功，21金维他已初具全国品牌的雏形！

    2003年全年，在精耕细作浙江市场、稳步提升2002年另启动的6个省级市场的同时，我们又启动了7个省级市场，并利用12家卫视组合，交叉覆盖，在新启动地区继续用足所有四轮攻势，结果又取得了预期的成功！到2003年底，21金维他在全国重点耕耘的市场，已达15个省份，加之药品流通渠道的全国性，全国地级以上城市（部分发达县级市）基本上都能见到21金维他。民生药业果断决定，参与中央电视台黄金时间段竞标，并在医药板块占据了领先地位。2003年年底至2004年年初，在央视一套招标段（天气预报前），醒目出现了21金维他的7.5秒广告，加之地方卫视的联动，2003年12月，21金维他的全国月销量，一举突破380万瓶，销售额达6 000万元！21金维他2003年的年销量，也一跃超过原来领先的两个外资品牌，成为中国复合维生素类产品的冠军！21金维他，也随着成功模式的快速和稳健拓展，走出浙江，走进中国的千家万户，成为全国知名的优秀品牌。

    在21金维他快速推广模式的过程中，还包括了至关重要的OTC队伍的有序扩张，和终端建设扎实的同步推广。没有这两方面的扩张和推广，再好的传播攻势也不可能取得理想的效果。

    21金维他，打造中国维生素领军品牌

    3年，从8 000万到8个亿，21金维他以惊人的速度，在传统的医药行业实现了复苏与崛起。

    事实上，从2003下半年开始，中国维生素市场的竞争已空前激烈，除原有几大品牌外，又涌现了数家新的、有相当资金实力的企业进入维生素市场。而中国人奔小康速度的加快，也使得维生素市场的份额加速膨胀。

    这将是一个长线持续的工作，有无数新的困难要我们去战胜，有无数琐碎的细节要我们共同去完成，但民生人和灵诺人有充分的思想准备，进行这场建设有中国特色的品牌的“马拉松”。不仅因为21金维他已经有了相当扎实的市场基础，不仅因为21金维他的市场运作已经有了相当规模并进入了良性循环，还因为最广大的中国消费者需要更专业、更高质量的健康品，更因为中国的健康产业需要有与巨大的市场相匹配的民族品牌！

    案例提供：杭州民生药业  灵诺策划传播机构