先打倒对手的“偶像”——颠覆品牌代言人策略

    在启动广告攻击战时，瞄准对手核心诉求的承载体动手，颠覆其代言人形象的策略往往非常有效。

    因为，几乎所有的广告都会有他承载诉求的有形载体——代言人。

    譬如蓝天六必治牙膏的形象载体是李嘉存，用李嘉存憨憨厚厚、胖胖乎乎的形象来承载“吃嘛嘛香”的产品核心诉求。

    如果有一家与蓝天六必治是对手、但诉求近似的牙膏企业找一个与李嘉存看上去有些相似的模仿秀演员拍一条广告“吃什么都不香……嘿，这下好了……”就能够直接对蓝天六必治产生冲击。

    高露洁牙膏曾经有一则广告，描述了一个小学生的牙科教授父亲，为孩子们推荐高露洁牙膏“用高露洁没有蛀牙”的产品效能。

    不久后，宝洁公司的佳洁士牙膏，就同样请了这个在高露洁牙膏的广告中饰演父亲的广告演员为佳洁士牙膏拍摄广告，情景同样是向孩子们推荐牙膏。

    不同的是，这回这位“牙科教授”推荐的牙膏是宝洁公司的佳洁士，佳洁士通过代言人颠覆的策略，对他的对手高露洁进行了重重的打击，效果斐然。

    因此，我认为，在实施广告攻击时，采用颠覆对手形象代言人的方式值得一试！

    好吧，让我们来看看第五季与康师傅冰红茶的对抗广告，为您展示的是一个完整的攻击代言人的范例。

    大家一定很熟悉康师傅冰红茶的这则广告：身穿黄色赛车服的任贤齐骑着一辆山地车奔来，小齐哥的潇洒、时尚引来了沿途帅哥靓妹们羡慕的目光。

    任贤齐冲着小店里卖饮料的漂亮小姐挤挤眼，漂亮小姐笑了，会意地拿出一瓶康师傅冰红茶扔给任贤齐，任贤齐潇洒地伸手接住冰红茶，一仰脖“咕咚咚”一饮而尽。

    随后出现了视觉冲击力很强的画面，一瓶康师傅冰红茶被扔进冰块堆里，标版广告语：康师傅冰红茶，冰力十足！

    这的确是一条不错的广告。

    首先是，康师傅冰红茶找了一个正确的产品形象代言人，任贤齐在时尚男女中的人气自不必说。

    而且，任贤齐在演艺界有着很健康的形象。因此，该广告成功地向它的目标消费群体传递了一种时尚、酷的生活态度——就连买一瓶冰红茶也可以这么酷！而这些，恰恰是他们所标榜的，而且可能在生活中就是这样表现的。

    没想到，树大招风，一个对手的身影悄然逼近。

    那是一个夏天的夜晚，我坐在客厅里边看报纸边看电视。

    其时正是广告时间。

    一个黄衣帅哥骑着一辆黄色的山地车潇洒地飞奔过来，一路留下了路人艳羡的目光。

    “哦，帅哥任贤齐的康师傅冰红茶广告又来了！”我瞄了一眼电视，继续低头看报纸。

    “嘿嘿，没料就不要耍酷！现在流行第五季!”一个很酷的声音把我从沙发里拽了起来。

    哇，这是怎么回事，“任贤齐”被狠狠地摔在地上，而且还被摆了一副很糗的造型，然后是五只怪手劈头盖脸的压来。

    于是我明白了，这是第五季向康师傅发起的一轮广告攻击波。

    也就是说，第五季拿康师傅冰红茶开刀，挑起广告攻击的“战火”了。

    在第五季这条广告的前半段，足足花了15秒左右时间告诉消费者——看见了吗？这是冰红茶，那人是任贤齐（至少让你看出来这人像谁）。

    广告的关键时刻在中间的10秒钟，康师傅冰红茶广告里酷得不得了的小齐哥，竟然出人意料地接不住凌空飞来的暗器（第五季饮料），而且还糗态十足地摔在地上。

    后面的5秒标版则是定性：没料就不要耍酷！

    “没料就不要耍酷”这句话，是对任贤齐说的，更是对康师傅冰红茶说的，潜台词是：你本来就没有我时尚、酷，你还在那里耍什么酷？

    很明显，康师傅冰红茶的“冰力十足”在这时被现在“流行”的第五季发招打中了，不知帅哥“小齐”和康师傅的老板们对此作何感想？

    说到第五季的攻击动机，其实很明显。

    通过第五季和康师傅在品牌形象塑造与传播策略的定位来看，无疑，第五季和康师傅是在争夺同一个顾客群体，其目标市场几乎是重叠的。

    在康