9、营销诱惑/技巧真的那么重要吗？

    卡尔·马克思在《资本论》第一卷里曾说，从产品到商品，需要经过“惊险的一跳”。而营销正是这个惊险动作的踏板。从市场分析、市场选择，到产品开发、定价以及分销和促销，这一切过程，无不是为商品价值的实现服务的。这一跳，跳过去，商品就实现了价值，企业获得了盈利；跳不过去，企业就会蒙受损失、遭遇困境。因此，市场营销对于企业而言，确是生死攸关的问题。我们可以从市场营销成为近年来全国人才市场最热门的专业、招聘数量始终排在第一位的现象中略窥一斑。营销诱惑有如下表现：

    ●广告诱惑。

    通过各种媒体发布广告，是企业宣传自身、品牌和产品，迅速提高其知名度的有效方式。但是在一些企业眼里广告的作用被无限放大，成了品牌和产品的全部，对广告几乎到了顶礼膜拜的地步。

    1、 广告泛滥效果差

    进入20世纪80年代以来，中国广告业以平均每年递增40%的速度发展，电视、报纸、杂志、电台、路牌、灯箱等广告媒体各显神通。打开电视，广告如轰炸机般狂轰乱炸，摊开报纸，长篇累牍或是中缝夹缝中都是一个相同的口号——“快来买我的产品吧！”甚至进了电影院，人们也逃不过广告的追踪轰炸。随着广告的激增，消费者普遍感到被喂饱了。这也就难怪当迪斯尼公司宣布，在其电影院放映电影前不再播放广告时，赢得了疲于广告的顾客们的热烈掌声。

    诚然，在中国民众的消费理念尚不成熟、主流媒体市场化程度不高等现状下，媒体广告的影响力远远超出了正常界限。很长一段时间，只要做广告什么都能卖出去，只要让全国老百姓知道了就成了名牌产品。广告制造了一个又一个产品神话。

    最典型的案例莫过于前些年中央电视台黄金时段广告竞标的“标王”、万众瞩目的山东秦池酒厂。1995年11月，秦池酒厂以6666万元夺得1996年标王，一鸣惊人，结果秦池酒销量剧增，夺标后仅两个月，其订货额已经相当于过去一年的水平。秦池酒也走出国门，远销港澳台和新马泰地区，势不可挡。这真是令人喜出望外，初尝甜头的秦池酒厂领导难免有些头脑发热了。于是，1996年底，秦池酒厂又斥资3.2亿，再夺1997年标王。3.2亿元无疑是一个天文数字，它意味着为秦池酒厂每天要支付近百万元的广告费用。二次中标，作为一个县办企业的秦池酒厂表面上风风光光，实则身负重压、苦不堪言。另外，秦池酒厂用从外地进购原酒勾兑白酒销售的事实被新闻媒介披露后，受到消费者的抵触，更是加剧产品积压，生产经营已经陷入困境。真是：成也广告，败也广告。秦池酒厂过分追求和倚重广告效应，最终引火烧身。

    由于广告对市场销售的显著效果，一些企业在广告投放上的投机心理也日趋严重，仍然笃信只要通过广告进行强力空袭，就可以诱使消费者像被催眠似地采取购买行动，因此广告预算不断追加、广告手段层出不穷、产品宣传夸大其词，渐有泛滥之势。2005年3月，宝洁SK-Ⅱ产品遭遇起诉风波也是一个很好的例证，江西消费者吕萍及其全权代理人唐伟直接质疑SK-Ⅱ中文产品说明隐瞒含有烧碱成分以及“连续使用28天细纹及皱纹明显减少47%、肌肤年轻12年”的广告用语“涉嫌虚假广告”。

    可以预见，相当多的广告声音将变得越来越微弱，顾客们甚至会忘掉某一广告到底是推销哪种产品，分不清某一产品与其他产品在质量和特性上有什么不同之处。

    在这一点上，人们可以借鉴美国可口可乐公司。广告在可口可乐身上施展了其无穷的魅力。自从1886年可口可乐问世以来，40多种语言文字的宣传广告，持续不断地重复出现在全世界的报纸、杂志、广播、电视以及体育场、街道、公园等公共场合的广告牌上。它甚至伴着美国青年走上战场，获得在战地上生产的特权。从表面上看，可口可乐公司的广告也是一掷千金，无孔不入；实际上，它的广告均经过精心策划，并非单纯的狂轰滥炸。所有的时尚、潮流，无一不是由青年的喜好决定的；可口可乐公司深谙此道，其广告宣传非常注重青年。另外，可口可乐公司强调广告必须高尚和简洁，总是选择一个优秀的宣传口号，在一定时间里反复使用，务求深入每一个人的心中；当它达到一定的限度时，马上再改用另一条动人的宣传辞语。不过，万变不离其宗，其宣传无不围绕着其基本原则